کمی بیشتر از مدیریت بازرگانی

ماهیت بازاریابی سازمانی
نویسنده : علی ایرانمنش - ساعت ٢:۱٧ ‎ب.ظ روز ۱۳۸٩/٧/٢٤
 

علم بازاریابی را می توان به دو شاخه کلی تقسیم کرد ؛ بازاریابی مصرفی و بازاریابی سازمانی . بطور معمول 50 تا 70 درصد سود موسسات انتفاعی به سرمایه گذاری مجدد در انجام خریدهای سازمانی برمی گردد . اصولا خریدهای صنعتی به سه دلیل انجام می شوند : تولید کالا و یا خدمتی دیگر ، کاهش هزینه و نهایتا کسب سود . اصول و مفاهیم اولیه این دو نوع بازاریابی مشابه هستند و تنها در برخی موارد تفاوت هایی وجود دارد که در این فصل به آنها خواهیم پرداخت .

مطالب این فصل به گونه ای تدوین شده است که اگر فردی برای اولین بار قصد یادگیری مفهوم بازاریابی سازمانی را داشته باشد بتواند پس از  مطالعه با دقت آن به اهداف آموزشی مورد نظر دست یابد .

 


 

اهداف آموزشی

-         شناخت بازاریابی سازمانی

-         ارائه دلیل استفاده از عبارت بازاریابی سازمانی به جای بازاریابی صنعتی

-         شناخت تفاوت های بین بازاریابی سازمانی و بازاریابی مصرفی

-         توانایی توصیف آینده بازاریابی سازمانی

 

 

 

 

 

بازاریابی صنعتی ، اصطلاحی درست یا نادرست ؟

بدون تردید " مفاهیم " شکل دهنده دانش بشری هستند  . در دنیای امروز که علوم مختلف دائما  از درگاه " ترجمه " عبور      می کنند ، تهدیدی جدی به نام " ترجمه ی بد " برای دانش وجود دارد . عبارتی که برای مردم انگلیسی زبان مفهومی خاص دارد ممکن است در اثر ترجمه ای ضعیف ، مفهومی متفاوت برای مردمان مالایی زبان داشته باشد . از آنجا که مفهوم ، پایه ای ترین مبنای فکر است همواره باید در مورد مفاهیم ، بویژه مفاهیمی که از زبان های دیگر وارد ادبیات علمی یک کشور می شود دقت کامل به عمل آید .

Business to Business Marketing  از جمله مفاهیمی است که به نظر می رسد باید در ترجمه ی رایج آن به زبان فارسی تجدید نظر به عمل آید .صرفنظر از معادل های لاتین که درکتابهای بازاریابی به آنها اشاره شده( مانند Industrial Marketing , Business Marketing  Organizational Marketing ) تعاریف مختلفی نیز برای آن ارائه گردیده است .

یکی از تعاریف ( کوری ، 1991،xi) بدین شرح است :

" بازاریابی سازمانی ، بازاریابی کالاها و خدمات برای موسسات انتفاعی ، دولت و سایر موسسات غیرانتفاعی است به منظور استفاده در کالاها و خدماتی که آنها در مقابل تولید کرده یا مجددا به سایر مشتریان سازمانی به فروش می رسانند . "

Raymond Corey   در تعریف بالا جایگاه کالا یا خدماتی را که یک سازمان به منظور تسهیل امور خود به خدمت می گیرد مشخص نکرده است . یک شرکت سازنده قطعات اتومبیل هنگامی که از خدمات بیمه ای برای پوشش خطرات ناشی از کار کارکنان خود استفاده می کند ، در واقع از خدمات بیمه به عنوان یک کالای صنعتی استفاده کرده و شرکت بیمه گذار برای فروش خدمت خود اقدام به بازاریابی سازمانی نموده است .

در تعریف دیگری ( مک دنیل،لمب و هیر ،2007 ، 160) آمده است :

" بازاریابی سازمانی ، بازاریابی کالا وخدمات است برای اشخاص و سازمان ها به منظور مصرف غیرشخصی . "

این اگرچه تعریفی خلاصه و کوتاه است ولی به درستی برخی جزئیات مهم را توضیح نمی دهد و ممکن است در شرایط جدیدتر چندان به خواننده کمک نکند .

خانی جزنی(1386،56) بازاریابی سازمانی را اینگونه توصیف می کند :

" معامله با خریدارانی غیرمصرف کننده همچون تولیدکنندگان ، گروههای واسطه ای چون توزیع کنندگان ، عمده فروشان ، تاجران و مغازه داران و یا تشکیلات سازمانی ، حرفه ای و دولتی . "

 

 

همچنین در شرحی دیگر ( علی پور و عراقی ، 1387 ، 311) بر بازاریابی سازمانی داریم :

" آن فعالیت هایی که به فروش کالاها و خدمات در سطح سازمانی بازار و به عبارت دیگر در سطوح تولید ، ساخت ، عمده فروش ، موسسه ای ، دولتی یا خرده فروشی منجر می شود . مصرف کنندگان سازمانی که یا کالاهایی را که آنها می خرند در کالاهای دیگر ترکیب می کنند ، آنها را در جریان عملیاتشان به مصرف نمی رسانند و یا آنها را دوباره می فروشند . "

البته فیلیپ کاتلر در کتاب معروف خود " مفاهیم بازاریابی "  تعریف مشخصی از بازاریابی سازمانی ارائه نمی کند و صرفا به توضیح آن می پردازد و تنها به بیان سیرتحول بازاریابی سازمانی و تفاوت آن با بازاریابی مصرف کننده اکتفا می کند(کاتلر،15،2003) .

به هرحال به نظر می رسد تعریف اسماعیل پور نسبت به سایرین کامل و گویاتر است (اسماعیل پور، 376،1384) :

" بازاریابی سازمانی ، بازاریابی کالاها و خدمات به سازمانها ( یعنی سازمانهای تولیدی ، بازرگانی ، سازمانهای دولتی ، موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی ، عمده فروشان و خرده فروشان ) که از کالاها و خدمات برای تولید فراورده های مصرفی و یا صنعتی استفاده می کنند و یا اینکه از محصولات خریداری شده در جهت تسهیل عملیات خود استفاده می نمایند . "

با دقت در تعاریف ارائه شده درباره Business to Business Marketing می توان به این نتیجه منطقی رسید که ترجمه این اصطلاح ( یا حتی معادل های دیگر آن مانند Industrial Marketing ) به هیچ وجه نمی تواند " بازاریابی صنعتی " باشد .

از آنجاکه علامه دهخدا در لغتنامه خود ، صنعت را پیشه و هنر توصیف و نیز دکتر معین در فرهنگ معین ، صنعت را فن و پیشه دانسته اند[1] بنابراین در ذهن هر فارسی زبان با شنیدن عبارت " بازاریابی صنعتی " بلافاصله مفهومی شبیه بازاریابی در محیطی صنعتی شکل می گیرد و توضیحات بعدی نیز در بهبود این تصویر ذهنی چندان موفق نخواهد بود . شاید کسی که مفهوم بازاریابی را درک کرده باشد و برای اولین بار به اصطلاح " بازاریابی صنعتی " برخورد  نماید ، این تصویر در ذهن وی نقش ببندد که بازاریابی صنعتی بازاریابی برای صنایع مختلف است . یا اصولا ذهن وی را به سوی صنعت (Industry) و کارخانه (Factory, Mill, Plant, Manufactory) ببرد .

بنابراین پیشنهاد می شود از اصطلاح " بازاریابی سازمانی "  به جای " بازاریابی صنعتی "  استفاده شود و در این تحقیق نیز همین رویه اتخاذ خواهد شد .

 

 

 

 

بازار سازمانی در مقابل بازار مصرفی

درنهایت  هم بازاریابی سازمانی و هم بازاریابی مصرفی قصد تامین نیازها و خواسته های مصرف کنندگان نهایی را دارند ولی در عمل باید میان این دو ، عملکرد  و ویژگیهایشان تفاوت قائل شد و جزئیات را بهتر شناخت . در ادامه با توضیح ابعاد مختلف این جزئیات را بیشتر بررسی خواهیم کرد .

در ابتدا بهتر است با مفهوم بازار سازمانی[2]  آشنا شویم : بازار سازمانی شامل تمام افراد و سازمان هایی می شود که کالا و خدمات را خریداری می کنند . شرکت های تجاری ، موسسات دولتی و سایر موسسات ( شخصیت های حقوقی ) را می توان از انواع مختلف بازارهای سازمانی قلمداد نمود ( اسماعیل پور ، 132،1384) . شرایط بازار [3]   شامل تعداد کالاهای رقابتی ، سطح رقابت ، میزان رشد بازار و تعداد رقبا و مصرف کنندگان در دو بازار سازمانی و مصرفی کاملا متفاوت است . در بازار مصرفی تعداد کالاهایی که با هم رقابت دارند ممکن است بسیار بیشتر از بازار سازمانی باشد . اگر انواع مختلفی از لپ تاپ با برندهای مختلف و قابلیت های متنوع در بازار کامپیوترهای شخصی وجود دارد اما سازندگان این لپ تاپ ها همگی به نوعی از مشتریان شرکت مایکروسافت هستند . از طرف دیگر یک سازمان یا شرکت بازرگانی پس از یافتن یک عرضه کننده خوب و مطمئن ، معمولا اقدام به تغییر آن نخواهد نمود اما در بازار مصرفی ممکن است مصرف کنندگان حتی بدون دلیل خاصی یا صرفا جهت کسب تجربه ای جدید ، محصولی جدید را به محصول خوب قبلی ترجیح دهند . و نهایتا بدیهی به نظر می رسد که تعداد مصرف کنندگان در بازار مصرفی بسیار بیشتر از تعداد متقاضیان دریافت کالا یا خدمت در یک بازار سازمانی باشد . در کوبا اگرچه همه مردم روزنامه می خرند اما تمام مدیران روزنامه ها ، کاغذ مورد نیاز خود را از دولت خریداری می کنند .

از طرف دیگر توسعه بازار [4] نیز در بازار مصرفی ممکن است بسیار سریعتر از توسعه در بازار سازمانی باشد و البته از پیچیدگی بیشتری نیز برخوردار است . رهبری بازار[5]  نیز در بازار مصرفی و بازار سازمانی متفاوت است . اگرچه ممکن است تعداد شرکت های مسافربری هوایی رهبر در سراسر دنیا ده شرکت باشد  اما شرکت های رهبر سازنده هواپیماهای مسافری بیش از دو شرکت  نیستند . درمقابل شرکت های فعال در بازار مصرفی نسبت به فعالین در بازار سازمانی  بیشتر سعی در ایفای نقش به عنوان تمرکز دهنده بازار[6] دارند (خانی جزنی ، 277 ، 1386)  .

البته نوعی از بازار مصرفی نیز وجود دارد که  در آن عرضه محصول فراوان بوده و برای فروشنده مشکل است که محصول خود را با سود خوب به فروش برساند ، در نتیجه خریدار از وضعیت مناسبی برخوردارخواهد بود . این نوع از بازار را اصطلاحا بازار خریداران [7] می نامیم ( همان ، 57 )  .

همچنین در بازار سازمانی ، امروزه دیگر خریداران ، تنها منتظر عرضه کنندگان داخلی[8] نیستند ، بلکه براساس نظریه برتری نسبی[9] ریکاردو  ( حقیقی ، 12 ، 1388 ) آنها به دنبال مزیت ها و افزایش بهره وری شرکت خود می باشند . اصولا در بازارهای جهانی ، نوآوری هایی که مزیت های رقابتی ایجاد می کنند نیازهای داخلی (ملی) و بین المللی را ارضا می کنند(هاوت وسپه ،8،1992) .

A: What country was it made in ?

B: Which part of the car you talking about ?

 

 

رفتار خرید سازمانی در مقابل رفتار خرید مصرفی

رفتار خرید در بازار سازمانی و مصرف کننده تفاوت های فراوانی دارد . معمولا در بازار سازمانی فرایند خرید بسیار پیچیده تر از بازار مصرفی است . طولانی بودن فرایند تصمیم گیری ، لزوم دخالت بخش های مختلف سازمان در فرایند خرید ، پیچیده بودن فرایند ارزیابی ، آزمایش و انتخاب کالا یا خدمت ، بررسی سوابق تولیدکننده ، لزوم رعایت برخی ملاحظات سیاسی ، فرهنگی ، مذهبی ، اجتماعی و مواردی از جمله عوامل این پیچیدگی هستند . از جمله عوامل مهم در خرید سازمانی می توان به حمل و در دسترس بودن[10] ، پایین ترین قیمت[11] ، کیفیت کالا ، خدمات ( آموزش ، تعمیرات و نگهداری[12] ، خدمات پس از فروش[13] ) ، روابط عرضه کننده و خریدار[14] اشاره نمود .

البته رفتار خرید مصرفی نیز کاملا ساده نیست . ملاحظات خریداران بر انتخاب عمده فروشان در زمینه هایی از قبیل اینکه معمولا بعد از چه مدتی باید دوباره کالایی خاص را سفارش بدهند و نیز اینکه یک مشتری چه قدر می تواند برای دریافت کالای مورد نظر خود صبر کند ، تاثیر بسزایی خواهد داشت (مک دنیل،لمب و هیر 315 ، 2007 ) .

یکی از مباحث مهم و کاربردی بازاریابی سازمانی ، مدل رفتار خرید سازمانی است . در ادامه مدلی ارائه خواهد شد که علاوه بر ویژگی های مثبت مدل های رسم شده پیشین (اسماعیل پور و غفاری ، 138 ،1381) برخی مختصات جدید را نیز دارا می باشد .

 

مدلی از  رفتار خرید سازمانی

همانطور که در مدل زیر مشخص است محیط بازاریابی [15]  بر سازمان خریدار اثر می گذارد و فرایند تصمیمی  که در سازمان خریدار وجود دارد در نهایت رفتار خریدار ( خریدار سازمانی ) را رقم خواهد زد (فرایند تصمیم می تواند فردی و یا سازمانی باشد) . البته تفکیک رفتار خریدار از سازمان خریدار ، صرفا برای تفهیم بهتر موضوع انجام شده است ولی در عمل این دو در یک مکان   (سازمان مربوطه ) اتفاق می افتند . محیط بازاریابی ، خود شامل مجموعه عوامل مستقیم ( آمیخته بازاریابی ) و غیرمستقیمی      ( اقتصادی ، تکنولوژیک ، فرهنگی ، سیاسی ) است که بر عملکرد سازمان و حوزه بازاریابی تاثیر گذاشته و یا سازمان بر آنها تاثیر  می گذارد .

آنچه که در این مدل باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد ، تعریف رابطه ای جدید بین رفتار خریدار و سازمان خریدار از یک سو ؛ ونیز بین رفتار خریدار و محیط بازاریابی از سوی دیگر است . بدون تردید انتخاب کالا ( حتی کالاهای سازمانی ) یکبار برای همیشه نخواهند بود و سازمان خریدار ، پس از خرید نیز اقدام به ارزیابی و بررسی عملکرد واقعی کالای مورد نظر خواهد نمود و این خود در تصمیم گیری مبنی بر ادامه استفاده از این کالا و نیز خریدهای بعدی سازمان ، تاثیر خواهد گذاشت .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

همچنین رفتار خریدار بر محیط بازاریابی  بازخورهایی وارد خواهد کرد که این خود می تواند در بهبود محرک های بازاریابی        ( محصول ، قیمت ، مکان و تبلیغات ) نقش بسزایی داشته باشد . البته لازمه دریافت و استفاده از این بازخور وجود سیستم  الکترونیک مدیریت ارتباط با مشتری (e-CRM) [16]  است که بتواند اطلاعات لازم را صحیح و به موقع دریافت کرده و به محل مناسب ارجاع دهد . قابل ذکر است نتایج یک تحقیق نشان می دهد شرکت هایی که e-CRM در بین افراد و فرایندهای آن به نسبت بیشتری درک شده است در جلب رضایت مشتریان خود ازموفقیت بیشتری برخوردار بوده اند(کمال اغلو و زارالی،2009) .

 

محصول سازمانی در مقابل محصول مصرفی

در ابتدا تعریف مشخصی از محصول [17] را ارائه خواهیم کرد . بطور مشخص محصول را هر آن چیزی که بتوان در بازار برای جلب توجه ، تملک ، استفاده یا مصرف عرضه کرد به نحوی که توان رفع نیاز یا خواسته ای را داشته باشد ، تعریف می کنند               ( اسماعیل پور ، 181 ، 1384 ) . اما برای ارائه تعریفی کوتاه و خلاصه می توان به نظر راندال مراجعه کرد : محصول تمام آن چیزی است که یک شرکت به بازار عرضه می کند ( راندال ، 60 ، 1994 ) . در علم بازاریابی ، محصولات را در میان دسته ای از صفات و نشان ها می بینیم . این ویژگی ها مشتمل بر خصوصیات ملموس و ناملموس می باشد . محصولات نتیجه تلاش های سازمان ( شرکت ) برای ارضاء اهداف شخصی و سازمانی هستند ( فینچ ، 24 - 25 ،2001 ) .

هر محصول ( کالا یا خدمت ) از مشخصات اصلی [18] و ارزش افزوده [19] تشکیل شده است .  مشخصات اصلی محصول عبارتند از مولفه اصلی محصول [20]  ، متعلقات محصول [21]  و عملکرد [22]  . از طرف مقابل ارزش افزوده مربوط به محصول از تصویر ذهنی ایجادشده توسط محصول ، خدمات ارائه شده ، مدل و خدمات پس از فروش ( حمایت ) محصول ، تشکیل شده است . (پراکتر ،19 ،1996 ) .

محصولات سازمانی به کالاها و خدماتی گفته می شود که به منظور پردازش بیشتر و یا جهت استفاده در سازمان و یا کسب و کار توسط افراد و سازمان ها خریداری می شوند . کالاهای مصرفی کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی و برای مصارف شخصی خریداری می شوند . تمایز بین محصولات مصرفی و محصولات سازمانی را باید در علت خرید جستجو کرد . چنانچه یک کالا برای استفاده شخصی خریداری شود یک کالای مصرفی خواهد بود و اگر همین کالا برای مصرفی غیر شخصی خریداری گردد در زمره کالاهای سازمانی خواهد بود .  معمولا کالاهای سازمانی پیچیدگی های فنی[23] بیشتری نسبت به کالاهای مصرفی دارند و   می توانیم کالاهای سازمانی را کالاهایی با درگیری بالا [24] ، و کالاهای مصرفی را اغلب کالایی با درگیری پایین[25]  بنامیم .

همچنین در بازار مصرفی اگرچه کالاها استاندارد شده ( یکسان برای عده ای زیاد ) هستند اما در بازار سازمانی ، کالاها متناسب با خواست مشتری[26] طراحی و تولید می شوند . یک شرکت سازنده واشرهای لاستیکی ممکن است هزاران نوع واشر با مشخصات فنی کاملا متفاوت برای مشتریان مختلف خود تولید نماید که هر کدام مخصوص یک سفارش خاص خواهند بود .

محصولات مصرفی اغلب پس از خرید مورد ارزیابی قرار می گیرند و مصرف کننده آنگاه تصمیم خود را مبنی بر ادامه یا قطع مصرف اتخاذ خواهد نمود ولی در مورد کالاهای سازمانی با توجه به حساسیت خاصی که وجود دارد ابتدا کالا با همه مختصات و ویژگی های خود مورد بررسی و کنترل قرار گرفته سپس انتخاب می شود . خدمات نیز در مورد کالاهای سازمانی بسیار مهم و حیاتی خواهند بود . چنانچه سازمان بهترین کالای مورد نیاز خود را سفارش دهد اما تولید کننده در نگهداری و ارسال آن کوتاهی نماید ، این ممکن است منافع خریدار را با تهدید جدی مواجه کند .

همچنین بسته بندی کالاهای سازمانی و مصرفی نیز هم از نظر میزان کالای بسته بندی شده و هم از نظر برخی مشخصات فنی و کیفی با یکدیگر متفاوت می باشند . اگر در مورد کالاهای مصرفی اندازه کوچک بسته بندی برای حمل آسان ، زیبایی ، استفاده آسان و ایمن ، استحکام ، و بسیاری موارد دیگر مد نظر مصرف کنندگان است ولی در مقابل برای کالاهای سازمانی  ، زیبایی و رنگ بندی چندان اهمیتی نداشته و صرفا استحکام و اطمینان از حمل و نقل ایمن کالا برای خریداران سازمانی حائز اهمیت است .

نکته نهایی این که برخی کالاها می توانند در هر سه دسته از انواع کالاها ( مصرفی ، خدمات ، سازمانی ) قرار گیرند . رنگ مثال خوبی در این زمینه است . رنگ می تواند توسط مصرف کنندگان سازمانی و هم توسط مصرف کنندگان نهایی خریداری شود . همچنین رنگ می تواند به عنوان بخشی از سرویس ارائه شده توسط یک شرکت طراح دکور منزل[27] باشد ( وست وود ، 155 ، 2002 ) .

خدمات در بازاریابی سازمانی در مقابل خدمات در بازاریابی مصرفی

صرفنظر از اینکه خدمات را در بازار سازمانی و مصرفی هم شامل خدمات ارائه شده توسط هسته ی کالا و هم مربوط به خدمات جانبی از قبیل خدمات پس از فروش [28] و دریافت شکایات و نظرات مشتری برای بهبود آن بدانیم ، می توان به این نکته اشاره کرد که نقش خدمات ( در هر دو موقعیت ذکر شده ) در بازاریابی سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است .

ارائه اطلاعات مربوط به کالا قبل از خرید  به مدیران مختلف سازمان ، انجام مطالعات مختلف به منظور تطبیق شرایط کالای مورد نظر با مختصات مورد نیاز مشتری سازمانی ، توانایی جلب اعتماد خریدار ، ایجاد و حفظ ارتباط دائم و موثر با مشتری و ارائه سرویس های لازم در مواقع ضروری ، خدمات مربوط به نگهداری و تعمیرات [29]  و نیز ارائه مشاوره  در مورد توسعه کاربردهای محصول از جمله مواردی هستند که در بازاریابی سازمانی در مورد خدمات می توان به آنها اشاره نمود .

 

کانال توزیع در بازاریابی سازمانی در مقابل بازاریابی مصرفی

کانال های توزیع در بازاریابی را می توان به عنوان شبکه ای ( سیستم ) سازمان دهی شده ، متشکل از نمایندگی ها و بنگاههایی در نظر گرفت که در مجموع تمام فعالیت هایی را که در فرایند پیوند تولیدکنندگان با دریافت کنندگان به منظور انجام وظایف بازاریابی مورد نیاز است انجام می دهد ( برمن ، 5 ، 1996 ) .

در ادامه ضمن اشاره به فعالیت های کانال توزیع ( همان ، 8 6 ) ، به مقایسه کانال توزیع در بازاریابی سازمانی و مصرفی خواهیم پرداخت . این فعالیت ها عبارتند از اجزاء فیزیکی ، مالکیت ، ارتباط ، مذاکره ، تامین مالی ، ریسک ها ، سفارش دهی و پرداخت ها.

 

 

 

-         اجزاء فیزیکی

تمامی اجزاء کانال ( به استثناء شرکت های باربری اجاره شده ) در این قسمت جای داده می شوند . این اجزاء نیاز مند در اختیار داشتن امکانات انبارداری هستند . در بازاریابی سازمانی معمولا اجزاء کانال از نظر تعداد کمتر از نوع مصرفی بوده ولی حجم کالاهای مبادله ای به مراتب بیشتر از مصرفی است .

جریان مبادله در این قسمت از کانال توزیع از تولید کننده [30] شروع می شود و در ادامه به  عامل حمل و نقل [31] رسیده ، سپس به عمده فروش  [32]، خرده فروش  [33]و در نهایت به مصرف کننده نهایی  [34]ختم می شود . ولی در مقابل ، در بازاریابی سازمانی جریان مبادله با کمترین واسطه ، مستقیم به شرکت دریافت کننده کالا یا خدمت ، ختم می شود . این گاهی اوقات تداعی کننده بازاریابی مستقیم [35] نیز هست .

نکته مهمی که در مورد اجزاء فیزیکی کانال توزیع در بازاریابی سازمانی قابل توجه به نظر می رسد این است که     شرکت هایی که سیستم تولید به موقع[36] را انتخاب و اجرا می کنند روش کسب و کار خود را در مورد توزیع کنندگان ، از دیگران متمایز خواهند کرد . در بسایری از موارد تولیدکنندگانی که JIT را پیاده کرده اند ، تعداد توزیع کنندگان خود را کاهش داده و با همین تعداد کم توزیع کنندگان محدود ، قرادادهای همکاری چندساله منعقد کرده اند ( هاوت و سپه ، 39 ، 1992 ) .

-         مالکیت

تمامی اجزاء کانال ( به جز نماینگی ها [37] و کارگزاران [38] ) را می توان مالک موجودی ها فرض کرد . البته در بازاریابی مصرفی این مالکیت از تولیدکننده شروع شده به عمده فروش ، خرده فروش و نهایتا مصرف کننده ختم می شود در حالی که در بازاریابی سازمانی مستقیما از تولیدکننده به دریافت کننده انتقال می یابد .

-         ارتباط

اعضای کانال نسبت به برقراری و حفظ ارتباط با مشتری مسئول هستند . این ارتباط می تواند بصورت انبوه [39] باشد       ( مانند آگهی تجاری [40] ، آوازه جویی [41] و تبلیغات پیشبرد فروش [42] ) و یا بصورت فردی ( مانند فروش شخصی [43] ) .

در بازاریابی مصرفی ممکن است در اکثر مواقع ارتباط چندان قوی و ساختارمند و دوسویه نباشد و مواردی همچون وفاداری مشتری خیلی کم وجود داشته باشد ( ممکن است مصرف کنندگان صرفا جهت تجربه کالای رقبا و یا بر حسب تصادف رفتار خرید منظم و وفادارانه ای از خود بروز ندهند ) اما وضعیت در بازار سازمانی متفاوت است به گونه ای که ارتباط بین فروشنده و خریدار بسیار کند برقرار می گردد ، حین ارتباط فرایندهای پیچیده و منظمی مانند CRM وجود دارد و وفاداری مشتری [44] به خوبی مشاهده می شود و قطع ارتباط نیز با دلایل و شواهد ملموس و البته قابل پیش بینی ممکن است اتفاق بیفتد . همچنین در بازاریابی مصرفی تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان [45]                          ( خانی جزنی ، 372 ، 1386 )  به خوبی قابل مشاهده است [46] .  تولیدکنندگان علاوه بر درنظر گرفتن پیشنهادات تشویقی برای فروشندگان ، امتیازاتی نیز برای خریداران در نظر می گیرند . کوپن [47] و تخفیفات ویژه [48]   از جمله این امتیازات خواهند بود . کوپن نوعی گواهی است که به مشتری این حق را می دهد که بلافاصله پس از خرید ، از فروشنده تخفیف از قبل اعلام شده را دریافت نماید ؛ ولی در روش دوم یعنی اخذ تخفیف ( Rebate) ، خریدار با پرکردن فرمی مخصوص که بعضا گواهی بر خرید وی نیز هست مستحق دریافت تخفیف خواهد بود . البته این روش ممکن است بع سرعت روش قبلی نباشد و طی فرایند آن تا چند روز طول بکشد (مک دنیل،لمب و هیر ، 439 440 ، 2007 ). جریان مبادله از تولید کننده شروع گردیده به آژانس تولید کننده آگهی تجاری [49] می رسد . سپس از آژانس آگهی به عمده فروش ، خرده فروش و مصرف کننده منتقل می شود . در واقع آگهی تجاری تک تک موارد فوق را تحت تاثیر قرار می دهد .

-         مذاکره

اعضای کانال توزیع درباره قیمت ، شرایط فروش ، زمان تحویل و نحوه عملکرد کالا با توزیع کنندگان و مشتریان خود مذاکره می کنند . در بازار مصرفی مذاکرات به منظور برقراری ارتباط به مشتری و تلاش برای خرید محصول انجام     می پذیرد و اصولا مذاکره به مفهوم واقعی آن صورت نمی گیرد ؛ ولی در بازاریابی سازمانی ( برعکس مصرفی ) مذاکره یکی از اصول اجتناب ناپذیر است بصورتی که ممکن است هیئت های مختلف مذاکره کننده جلسات متعدد ارائه [50] محصول خود را در چند نوبت انجام دهند . دامنه این مذاکرات گستره ای از معرفی ویژگی های محصول ، مقایسه آن با محصولات مشابه ، چگونگی اعطای امتیازات و تسهیلات خرید ، تا امور اجرایی و نیز نحوه ارائه خدمات پس از فروش را در بر می گیرد . همچنین تمامی اجزاء کانال توزیع ممکن است در ارتباطی دوسویه اقدام به انجام مذاکره با یکدیگر داشته باشند .

 

 

 

 

 

-         تامین مالی

شرایط اعتباری به خریداران امکان می دهد خریدهای خود را از طریق تسهیلات مالی [51] انجام دهند . تامین مالی در بازار مصرفی ساده بود و از سوی خانوار انجام می پذیرد . اما در بازار سازمانی از موسسات مالی آغاز شده به تولید کننده و سپس به فروشنده ( عامل فروش ) می رسد .

 

-         ریسک

خطرات ممکن است شامل ازمد افتادن کالا ، آتش سوزی و سیل ، قطع تقاضا به دلیل تغییر فصل ، رکود اقتصادی ، افزایش رقابت ، کاهش سطح تقاضای بازار ، پذیرش کم بازار نسبت به محصولات شرکت و پایان عمر و افول محصول باشد .

-         سفارش دهی

اعضای کانال ، کالاهای مورد نظر خود را مرتبا به تامین کنندگان سفارش می دهند . برخی از سفارش ها مستقیما بر اساس درخواست مشتریان شکل می گیرد ؛ سایر درخواست ها براساس تمایل اعضای کانال برای تامین سطح موجودی مطلوب کالا و یا برای کاهش هزینه ها در مقابل افزایش قیمت ها در آینده بوجود می آیند .

سفارش دهی در بازار مصرفی ساختار ساده ای داشته و می تواند حضوری ، تلفنی ، از طریق اینترنت و یا تکمیل       فرم های خاص برای ارسال کالا در دوره های زمانی مشخص باشد . اما در بازار سازمانی این ساختار ساده وجود نخواهد داشت . بلکه ترکیبی از تخمین تقاضای بازار توسط شرکت تولید کننده ، اخذ سفارش از مشتریان سازمانی ، بررسی وضعیت تقاضا در سایر صنایع و موارد دیگر باشد . [52]

 

 

تبلیغات در بازاریابی سازمانی در مقابل بازاریابی مصرفی

در بازاریابی مصرفی تاکید بر تبلیغات [53] و بویژه آگهی های تجاری [54] است . آگهی های تجاری یکی از روش های تبلیغاتی می باشد که عبارت است از هرگونه ارتباط غیرفردی که از سوی یک بازاریاب ( شرکت ) به سمت اعضای واحدهای تصمیم گیرنده در یک بازار هدایت گردد و بابت آن وجهی پرداخت شود ( اسماعیل پور ، 368 ، 1384 ) .

آگهی تجاری فواید زیادی در بر دارد که از مهمترین آنها می توان به ایجاد تصویری از سازمان ، ایجاد ذهنیت از نام و نشان محصول و ارائه اطلاعات در مورد ویژگی های محصولات اشاره کرد ( اسماعیل پور و غفاری ، 298 ، 1381 ) .

 در مقابل ، در بازاریابی سازمانی بازاریاب بر فروش شخصی ( اعزام نماینده و برقراری ارتباط از طریق تلفن ، پست ، فکس ، ایمل ، بروشور و نیز شرکت در نمایشگاهها ) تکیه می کند . امروزه نقش نمایندگان فروش در بازاریابی سازمانی بسیار حساس شده است . اساسا استراتژی بازاریابی سازمانی به طور عمده از طریق کارکرد فروش شخصی تحقق می یابد . بنابراین نماینده فروش صرفا یک کالای فیزیکی را ارائه نمی کند بلکه به همراه آن مشاوره فنی ، ایده ها و پیشنهاداتی را جهت حل مشکلات مشتری سازمانی ارئه می کند ( هاوالدار ، 212 ، 2003 ) .

 

قیمت در بازاریابی سازمانی درمقابل بازاریابی مصرفی

در بازاریابی مصرفی ، محصولات بر اساس لیست قیمت تولید کننده و یا حداکثر قیمت خرده فروشی [55] به           مصرف کنندگان فروخته می شوند ( همان ، 7 ) . MRP اغلب از طریق توافق در اتحادیه های صنفی تعیین و ابلاغ می شود . البته برخی مواقع فروشنده و یا تولیدکننده برای رقابت بیشتر اقدام به ارائه تخفیف به شکل های مختلف می نمایند .

در بازاریابی سازمانی ، قیمت یکی از عوامل مهم در تصمیم خرید به شمار می رود . اهمیت قیمت در بازار سازمانی تا حدی است که در برخی موارد ( از قبیل مناقصه های دولتی ) ، تنها عامل برای انتخاب یک پیشنهاد ، قیمت پایین تر نسبت به سایر پیشنهادهاست . البته زمانی که مناقصه ای در میان نبوده و نیز توجیه قیمت برای قیمت های بالاتر وجود داشته باشد ، این قاعده لغو خواهد شد . در مقایسه با بازاریابی مصرفی ، قیمت در بازاریابی سازمانی ، ثابت و لیست شده نبوده و معمولا مذاکره بر سر قیمت ، یکی از اجزاء لاینفک خرید سازمانی به شمار می رود .

 

 رضایت مشتری سازمانی در مقابل مشتری مصرفی

در بازار مصرفی ، رضایت مشتری با ارائه کیفیت مطلوب وی کسب خواهد شد ؛ این نتیجه ای روشن و قابل پیش بینی است . اما در بازار سازمانی ، کیفیت محصول سازمانی ، تنها عامل برای کسب رضایت مشتری نخواهد بود . تحقیقات نشان می دهد فرایندها و مراودات ( با مشتری سازمانی ) ، پتانسیل زیادی برای بالابردن سطح رضایت مشتری سازمانی دارد ( میری ، 1385 ) .

 

تقاضای سازمانی

برای کالاهای سازمانی ، به خودی خود تقاضایی وجود ندارد . آنچه هست وجود تقاضا در بازار مصرفی و برای کالاهای مصرفی است که در نهایت در اشکال مختلف منجر به ایجاد تقضا برای کالای سازمانی می شود . سه نوع تقاضا برای کالاهای سازمانی وجود دارد که در ادامه به آنها می پردازیم :

 

 

-         تقاضای مشتق شده [56]

در نهایت هر آنچه که تولید می شود به نحوی برای استفاده مصرف کننده نهایی خواهد بود . بنابراین تقاضا برای یک کالای سازمانی خاص ممکن است همیشگی نبوده و با تغییر شرایط و یا خواسته های مشتریان ، این تقاضا نیز دچار دگرگونی شود . تقاضا برای لوله های فولادی در ساخت دوچرخه تا زمانی وجود دارد که بازار دوچرخه ، استحکام را یکی از ملام های اصلی انتخاب دوچرخه می داند اما درست زمانی که وزن کمتر و سرعت بیشتر ، برای مشتری اهمیت پیدا می کند دیگر تقاضایی برای لوله های فولادی در صنعت دوچرخه سازی وجود نخواهد داشت . بنابراین بطور خلاصه    می توان تقاضای مشتق شده را به این صورت تعریف نمود که وقتی تقاضای عوامل تولید ناشی از تقاضای مصرف کننده و خریدار است ، این از تمایل به رفع تقاضا برای کالای دیگر ناشی می شود ( خانی جزنی ، 104 ، 1386 ) .

 

-         تقاضای متصل ( مشترک ) [57]

شرایطی است که در آن کاهش و افزایش تقاضای یک کالا بطور همزمان با کالایی دیگر صورت می پذیرد(همان ، 259) . وجود تقاضا برای لاستیک به منظور تولید اتومبیل می تواند مثال خوبی برای تقاضای متصل باشد .

 

-         کشش متقابل تقاضا [58]

میزان واکنش فروش یک کالا به ازای تغییر قیمت در کالای دیگر را می توان کشش متقابل تقاضا نامید ( هاوالدار ، 11 ، 1385 ) . این مفهوم هم در بازاریابی مصرفی و هم در بازاریابی سازمانی رایج بوده و در مورد کالاهای جانشین به کار    می رود .  بطور نمونه نقل و انتقال کارکنان یک سازمان بوسیله اتوبوس از یک طرف و یا از طریق میدل باس [59] می تواند نمونه ای از دو کالا ( خدمت ) سازمانی جانشین باشد که دارای کشش متقابل هستند . بطور مشخص اگر کشش متقابل تقاضای کالاهای جایگزین زیاد باشد ، پی به وجود رقابت بین کالاها در بازاری همگن خواهیم برد .

 

آینده بازاریابی سازمانی

تحقیقات ( وایز و موریسون ، 2000 ) نشان می دهد استفاده بیشتر از اینترنت به منظور تسهیل بازاریابی سازمانی منافع بسیاری را به همراه خواهد داشت . از قبیل کاهش محسوس هزینه ها و دسترسی بهتر به خریداران و نیز عرضه کنندگان مواد اولیه . با این وجود هنوز اطلاعات کمی در مورد اینکه بازاریابی سازمانی چگونه تکامل خواهد یافت وجود دارد . البته محققین معتقدند تغییرات خدمات مالی در دو دهه گذشته سرنخ های خوبی در مورد چگونگی تکامل بازاریابی سازمانی را  در آینده  پیش روی ما قرار می دهد . همچنین در آینده ای نزدیک ، برای بسیاری از شرکت ها توانایی هایی از قبیل توسعه محصول ، تولید و بازاریابی ممکن است  نسبت به فهمیدن و توجه بیشتر به پویایی های بازار کم اهمیت تر شوند .

 

سوالاتی برای بحث

1-                 کدام یک را ترجیح می دهید ؟ بازاریابی سازمانی یا بازاریابی صنعتی .

2-                 فروشنده رنگ ساختمان ، چه نوع کالایی از نظر بازاریابی به مشتریان عرضه می کند ؟

3-                 بازاریابی سازمانی و مصرفی را مقایسه کنید .

4-                 در این فصل ادعا شد ، بازاریابی صنعتی پیچیده تر از بازاریابی مصرفی است . تحلیل شما چیست ؟

5-                 تبلیغ برای یک کاندید انتخابات ریاست جمهوری ، بازاریابی مصرفی است یا سازمانی ؟ تحلیل کنید .

6-                 انواع تقاضاهای مطرح شده در مورد بازار را توضیح دهید .

 

منابع

1-     اسماعیل پور  ، حسن ، " مبانی مدیریت بازاریابی " ، چاپ اول نگاه دانش ، 1384 .

2-     اسماعیل پور ، حسن و پیمان غفاری آشتیانی ، " بازاریابی " ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک ، 1381 .

3-     خانی جزنی ، جمال ، " فرهنگ توصیفی لغات و اصطلاحات مدیریت بازاریابی "  ، مرکز آموزش عالی رجاء ، 1386 .

4-     حقیقی ، محمد ، " بازرگانی بین الملل نظریه ها و کاربردها " ، چاپ پنجم ، دانشگاه تهران ، 1388 .

5-     دهخدا ، علی اکبر ، لغت نامه دهخدا .

6-     علی پور ، مهرداد و سیدمهدی عراقی ، " دایره المعارف مدیریت بازاریابی ( انگلیسی فارسی ) " ، نیکان کتاب ، 1387 .

7-     کاتلر ، فیلیپ ، مترجمین ابراهیمی ، عبدالمجید و هرمز مهرانی و احمد درخشان ، " دایره المعارف بازاریابی از A تا Z " ،  چاپ اول ، همای دانش ، 1385 .

8-     معین ، محمد ، " فرهنگ معین " ( شش جلدی ) ، موسسه انتشارات امیرکبیر .

9-     میری ، سید مهدی ، " مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی " ، ماهنامه تدبیر ، تهران ، سال هجدهم ، شماره 170 .

10- هاوالدار ، کریشنا ک ، مترجمین عبدالوند ، محمدعلی و هاشم نیکومرام ، " بازاریابی صنعتی " ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ، چاپ اول ، 1385 .

11-  Berman , Barry ,  “ Marketing Channels “ , USA , John Wiley & Sons, Inc , 1996 .

12-  Corey , E. Raymond , “ Industrial Marketing , Cases and Concepts “ , USA , Fourth Edition , Prentice Hall , 1991 .

13-  Finch , James E . “ Marketing Principles “ , USA , Research & Education Association , 2001 .

14-  Hutt , Michael D & Thomas W. Speh ,  “ Business Marketing Management “ , USA , 1992 .

15-  Kimiloglu , Hande & Hulya Zarali , “ What signifies success in e-CRM  ? “ , Marketing Intelligence & Planning , Vol,27 No.2,2009 .

16-   Mc. Daniel , Carl & Charles W.Lamb,Jr & Joseph F.Hair,Jr , “ Marketing Essentials , Canada , Thomson South – Western , Fifth Edition , 2007 .

17-  Proctor ,Tony , “ Marketing Management, Integrating Theory and Practice “ , London , International Thomson Business Press , 1996 .

18-  Randall , Geoffry , “ Effective Marketing “ , London , Routledge , 1994 .

19-  Westwood , John , “ The Marketing Plan “ , London , Third edition , Kogan Page , 2002 .

20-  Wise, R & D. Morrison , “ Beyond the exchange : The Future of B2B “ , Harvard Business Review , Nov-Dec;78(6):86-96 , 2000 .



[1]. البته در فرهنگ لغت Oxford نیز درمورد کلمهIndustry  داریم :  Of or about making things in factories  

[2] . Industrial Market

[3] . Market Conditions

[4] . Market Development

[5] . Market Leader

[6] . Market Niche

[7] . Buyers’ Market

[8] . Domestic

[9] . Comparative Advantage

[10] . Delivery & Availability

[11] . Lower Price

[12] . Repair & Maintenance

[13] . After Sale Services

[14] . Supplier-Buyer Relations

[15] . Marketing Environment

[16] . Electronic Customer Relationship Management

[17] . Product

 [18]. Basic Feature

[19] . Added Value

[20]. Components

[21]. Ingredients

[22] . Performance

[23] . Technical Complexity

[24] . High Involvement Goods

[25] . Low Involvement Goods

[26] . Customized

[27] . House Decorative Company

[28] . After Sales Services

[29] . Maintenance

[30] . Manufacturer 

[31] . Transportation Provider

[32] . Wholesaler

[33] . Retailer

[34] . Consumer

[35] . Direct Marketing

[36] . Just In Time ( JIT )

[37] . Agents

[38] . Brokers

[39] . Mass

[40] . Advertising

[41] . Publicity

[42] . Sales Promotion

[43] . Personal Selling

[44] . Customer Loyalty

[45] . Sales Force Promotion

[46] . تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان ابزارهایی هستند که برای تشویق فروشندگان و کاراتر کردن تلاش های آنان در نظر گرفته می شوند. این ابزارها شامل پاداش ، جوایز و همایش های فروش می شود .

[47] . Coupon

[48] . Rebate

[49] . Advertising Agency

[50] . Present

[51] . Finance

[52] . انواع مختلف تقاضا در ادامه و تحت عنوان جداگانه ای بررسی خواهد شد .

[53] . Promotion

[54] . Advertising

[55] . Maximum Retail Price ( MRP )

[56] . Derived Demand

[57] . Joint Demand

[58] . Cross Elasticity of Demand 

[59] . Middle Bus