کمی بیشتر از مدیریت بازرگانی

ترسیم نقشه ادراکی خرید تلفن همراه با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی (AHP)
نویسنده : علی ایرانمنش - ساعت ۱۱:۳٤ ‎ب.ظ روز ۱۳۸٩/٦/۳
 

مروزه پیش بینی عوامل اثر گذار بر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان به امری حیاتی تبدیل گردیده است. آنچه که جایگاه سازمان را در عرصه رقابت تثبیت می نماید شناخت آن چیزی است که مصرف کننده در ذهن خود از محصولات ارائه شده ساخته و پرداخته می نماید می باشد. اینجاست که مفهوم جایگاه کالا خود را می نمایاند. جایگاه محصول ما را به سمت معیارها و ارزش هر کدام از آنها در ذهن مصرف کنندگان هدایت می نماید. یکی از مهمترین تکنیکهای مرسوم جهت مشخص نمودن جایگاه محصولات یک شرکت نسبت به رقبای آن روش ترسیم نقشه ادراکی یا  Perceptual mapping می باشد. اما از آنجا که برای استفاده از این تکنیک نیازمند ابزارهای رتبه بندی و همچنین ابزارهای علمی تصمیم گیری نیازمندیم، لذا به سراغ یکی از این ابزارهای قدرتمند که همانا روش تحلیل سلسله مراتبی یا AHP    می باشد می رویم در این روش یکی از مهم ترین گامها تعیین شاخصهای تصمیم گیری می باشد و اصولا" زمانی برای ترسیم نقشه ادراکی از روش تحلیل سلسله مراتبی یا AHP استفاده می گردد که قبلآ شاخصهای تصمیم گیری مشخص گردیده باشد.

لذا ابتدا با استفاده از روشهای آماری شاخصهای تصمیم گیری را مشخص می نماییم. در این پژوهش از روش تحلیل عاملی که بر اساس همبستگی چند متغیر یک عامل ارائه می دهد استفاده نموده  و پس از مشخص کردن این عوامل با استفاده از نتایج حاصل از روش AHP به ترسیم نقشه ادراکی اقدام می نماییم. لازم به یادآوری است از آنجا که به نظر گروهی از مصرف کنندگان به عنوان نمونه نیازمندیم از متد روش تحلیل سلسله مراتبی گروهی استفاده می نماییم. در این روش عوامل مورد نیاز تصمیم گیری را به چهار سطح هدف، معیارها ، زیر معیارها (در صورت وجود داشتن) و همچنین گزینه ها تقسیم می نماییم. در این تحقیق سطح هدف همان خرید گوشی موبایل می باشد (که البته به صورت فرعی از هدف اصلی ما که همانا شناخت جایگاه محصولات شرکتهای مختلف در این عرصه با استفاده از روش ترسیم نقشه ادراکی می باشد). سطح معیارها، کیفیت ارتباط با شبکه مخابراتی (آنتن دهی، ابزارهای رسانه ای، ظاهر و شکل و همچنین امکانات ارتباطی می باشد. سطح گزینه ها نیز با توجه به سهم بازار محصولات شرکتهای مختلف محدود به نوکیا، سونی اریکسون، سامسونگ می باشد.


مقدمه:
امروزه این موضوع اساسی برای بازاریابان و محققان بازار مورد سوال می باشد که جایگاه محصولاتشان در اذهان مصرف کنندگان کجاست؟ این موضوع ما را با مفهوم جایگاه کالا آشنا می نماید. همانگونه که از نام آن پیداست جایگاه محصول ما را به سمت معیارها و ارزش هر کدام از آنها در ذهن مصرف کنندگان هدایت می نماید. یکی از مهمترین تکنیکهای مرسوم جهت مشخص نمودن جایگاه محصولات یک شرکت نسبت به رقبای آن روش ترسیم نقشه ادراکی یا  Perceptual mapping       می باشد. اما از آنجا که برای استفاده از این تکنیک نیازمند ابزارهای رتبه بندی و همچنین ابزارهای علمی تصمیم گیری نیازمندیم، لذا به سراغ یکی از این ابزارهای قدرتمند که همانا روش تحلیل سلسله مراتبی یا AHP می باشد رفته و از آنجا که به نظر گروهی از مصرف کنندگان به عنوان نمونه و یا جمعی از خبرگان امر نیازمندیم از متد روش تحلیل سلسله مراتبی گروهی استفاده می نماییم. در این روش عوامل مورد نیاز تصمیم گیری را به چهار سطح هدف، معیارها ، (در صورت وجود داشتن) زیر معیارها و همچنین گزینه ها تقسیم می نماییم. لازم به ذکر است از این روش در صورتی می توان استفاده کرد که شاخصهای تصیم گیری (معیارها) قبلآ مشخص گردیده باشد. به همین جهت قبلآ متغیرهای اثر گذار را مشخص می نماییم. از آنجا که تعداد این متغیرها برای خرید گوشی تلفن زیاد می باشد و با توجه به کم بودن تاثیر برخی از آنها ابتدا باید به طریقی تعداد متغیرها را کاهش داده و متغیرهایی با اثر گذاری بیشتر را به عنوان معیار و شاخص در تحلیل سلسله مراتبی مورد استفاده قرار دهیم.
 
بیان مسئله:
از آنجا که در دنیای امروز تغییرات پر سرعت، سازمانها را برای حرکت روبه جلو در بازارهای مصرف در تکاپو قرار داده است و همچنین تغییر دائمی ذائقه مصرف کنندگان سازمانها را ناچار به رصد دائمی خواسته های بازارهای هدف نموده است. امروزه کلید این امر دقت نظر در رفتار مصرف کننده می باشد که با توجه به پیچیدگیهای روانی بشر امروز،  رصد نمودن این خواسته ها نیز پیچیده و مشکل می نماید. به همین علت پیش بینی عوامل اثر گذار بر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان به امری حیاتی تبدیل گردیده است. با توجه به پیچیدگی ذکر شده دیگر به سادگی نمی توان با دانش محدود و با ابزارهای کهنه به این امر دست یازید. آنچه که جایگاه سازمان را در عرصه رقابت تثبیت می نماید شناخت آنچه که مصرف کننده در ذهن خود از محصولات ارائه شده ساخته و پرداخته می نماید می باشد. اینجاست که مفهوم جایگاه کالا خود را می نمایاند.
فیلیپ کاتلر جایگاه یک کالا را اینگونه تعریف میکند: جایگاه یک کالا، مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کننده اشغال می کند. اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت. (کاتلر و آرمسترانگ 1385)  به همین جهت (جایگاه یابی محصول) بازاریابان داده های متناسب و مرتبط با محصول را از منابع مختلف جمع آوری کرده و با استفاده از رو شهای خاص، جایگاه، رتبه و محصول خود را در ذهن مصرف کنندگان مشخص می نمایند.  اما عملی نمودن آن همواره با مشکلاتی روبرو می باشد. دلیل عمده این مشکلات نیز به متغیرهای کمی و کیفی در مسئله بر می گردد. فارغ از این که فرآیند موقعیت یابی درباره یک محصول جدید هنوز معرفی و عرضه نشده صورت می گیرد یا درباره موقعیت یابی مجدد محصولی که موجود است، مهم آن است که درک روشنی از موقعیت یابی محصولات رقابتی انتخاب شده صورت گیرد. یک ابزار مفید برای انجام چنین کاری استفاده از نقشه ادراکی است.
تعاریف متعددی از نقشه ادراکی (Perceptual map)  در دست می باشد. Benedict (1994) می گوید: نمایش و ارائه تصویری از موقعیت های محصولات یا نا مهای تجاری مختلف در محیط رقابت با توجه به دو یا چند ویژگی تعیین کننده را فراهم می نماید.
لذا در این مقاله بر آنیم تا نقشه ادراکی گوشی تلفن همراه (جایگاه رقابتی محصول کارخانجات مختلف) را با استفاده بازار موبایل ترسیم نماییم.
 
اهداف اساسی تحقیق:
 تعیین اینکه جایگاه تولیدکنندگان مختلف بازار موبایل از لحاظ معیارهای مورد توجه مصرف کنندگان در زمان خرید گوشی موبایل، چگونه می باشد. روشن شدن این مساله باعث می شود تا شرکتها به نقاط ضعف و قوت خود در مورد هر یک از معیارهای مهم از نظر مصرف کنندگان پی برده و به تصمیم گیری در جهت اصلاح یا تقویت خود در راستای اولویتهای مد نظر مصرف کنندگان بپردازند.
 
مروری بر ادبیات موضوع:
اصولا" این موضوع که اولویتهای مصرف کننده در زمان خرید یک محصول چیست و در پی آن چگونگی جایگاه محصول ارائه شده توسط ما، مستلزم رتبه بندی اولویتهای مصرف کنندگان در مورد یک محصول به خصوص می باشد. لذا باید در مورد چگونگی این اولویتها توسط مدیران بازاریابی تصمیم گیری شود.
آلبرز در مقاله ای اشاره ای به تحقیقات هاتلینگ در سال 1929 داشته است. هاتلینگ در تحقیقات خود دریافته بود که رقابت ناشی از جایگاه یابی محصول در محیطی با ویژگ یها و شرایط مکانی مشترک، میتواند منجر به نوعی دسته بندی جایگاه ها شود. (Albers, 2001 ) در سال 1969 ، بازاریابی به نام جک تروت جایگاه یابی را بدین صورت شرح داده است " جایگاه یابی، بازی است که افراد در آن به اثبات حضور خود در بازار می پردازند". .(Trout, 1969, 51)  (سعیدنیا و فیروزیان ، 1386)
همانگونه که پیشتر اشاره شد یکی از تکنیکهای جایگاه یابی ترسیم نقشه ادراکی محصولات شرکتهای مختلف با توجه به وزنی که خریداران به هر یک از معیارهای دخیل در انتخاب و خرید محصول          می باشد. (ماینور و موون ، 1388). این تکنیک به طور وسیعی از دهه 1960 استفاده می گردد (Kim,1996 ). برای استفاده از تکنیک ترسیم نقشه ادراکی از روشهای مختلفی استفاده گردیده است.
Festervand در سال 2004 با استفاده از روش مقیاس چند بعدی (Multi Dimensional Scaling ) نقشه ادراکی شهرهای صنعتی در جنوب شرقی آمریکا را ترسیم نمود. Kim و همکارانش در سال 2006 با استفاده از روش تحلیل عاملی (Factor Analisys ) به ترسیم نقشه ادراکی آژانسهای مسافرتی آنلاین پرداخت. همچنین سعیدنیا و فیروزیان (1386) جهت مشخص نمودن نقشه ادراکی در صنعت لوازم خانگی از این متد استفاده نمودند. در صورت مشخص بودن شاخصهای تصمیم گیری توسط خریداران می توان از روش AHP (فرایند تحلیل سلسله مراتبی ) استفاده نمود. این روش اولین بار توسط توماس .ال ساتی در دهه 1970 ابداع گردید. AHP اساسا" یک تئوری عمومی سنجش می باشد که توانایی حل مسائل پیچیده را در زمینه های مختلف کمی و کیفی دارد. این قابلیت بالا در حل مسائل تصمیم گیری باعث کاربرد وسیع آن در موضوعات مختلف گردیده است. همچنین این روش استفاده های متنوعی در تحقیقات بازاریابی صورت می گیرد. خصوصآ در مواقعی که نیاز به تصمیم گیری یا رتبه دادن به گزینه های پیش رو مطرح می باشد، این روش بسیار کارا می باشد.
کتابی و همکاران (1381) از این تکنیک در مشخص نمودن آمیخته بازاریابی شرکتهای کاشی سازی استفاده نموده اند.Liu  و Shih  (2005) این روش را جهت پیشنهاد محصول بر اساس ارزش دائمی مشتری به کار بردند. Huang  و همکاران (2008) نیز این تکنیک را در صنعت توریسم جهت مشخص کردن آمیخته مناسب توزیع به کار گرفتند.
 
روش تحقیق:
در این تحقیق از روش توصیفی میدانی استفاده گردیده است. ابتدا طی پرسشنامه ای با استفاده از نظر خبرگان بازار تلفن همراه 9 متغیر مورد توجه خریداران گوشی تلفن همراه مشخص گردید. سپس از آنجا که تعداد این متغیرها برای استفاده در روش AHP زیاد بوده و همچنین مشخص نبودن میزان اهمیت هر یک از آنها در تصمیم گیری خرید، با استفاده از روش تحلیل عاملی سه عامل اصلی که در برگیرنده 8 متغیر بوده است مشخص گردید. پس از مشخص گردیدن شاخصهای تصمیم گیری (که همان عوامل حاصل از تحلیل عاملی می باشد) با استفاده از روش AHP ساختار سلسله مراتبی شامل سطوح اهداف، معیارها و گزینه ها تشکیل گردیده است. بدین جهت پرسشنامه ای شامل 18 سوال که در بر گیرنده 18 مقایسه زوجی در سطوح مذکور توزیع گردید. سپس بر اساس نتایج بدست آمده از تحلیل سطوح فوق نسبت به ترسیم نقشه ادراکی اقدام گردید.
 
الف: تحلیل عاملی
همانگونه که گفتیم ابتدا باید با استفاده از یکی از روشهای آماری تعداد 9 متغیر تاثیر گذار را به تعداد کمتری شاخص که بیشترین اثر گذاری را در تصمیم گیری خریدار دارد تبدیل و با استفاده از روش  AHP نسبت به ترسیم نقشه ادراکی کالا اقدام نماییم.
به منظور ارزیابی روابط بین متغیرها، روشهای گوناگون آماری وجود دارد. دلاور ونقشبندی ( 1386 ) معتقدند تکنیک تحلیل عاملی یکی از روشهای آماری است که در تحلیل جداول یا ماتریس های ضرایب همبستگی بکار گرفته می شود. روش های گوناگون تکنیک تحلیل عاملی بسیار کلی هستند، به طوری که می توان از آنها در همبستگی های بین متغیرهای از هر نوع(مثلاً متغیرهای اقتصادی، فیزیکی، اجتماعی و ... ) استفاده کرد. بررسی و ارزیابی مستقیم ماتریسهای مربوط به ضرایب همبستگی نشان دهنده آن است که تفسیر شهودی ساده ای از الگوی روابط بین متغیرها امکا ن پذیر نیست . در این شرایط، پژوهشگر به تکنیکی برای تحلیل متغیرها نیاز دارد که به وی در تفسیر معنادار متغیرهایی که با یکدیگر مرتبطند، کمک کند. تکنیک تحلیل عاملی، روش اید ه آلی برای دستیابی به چنین اهداف و منظورهایی است( افندی زاده و رحیمی 1386 ). لذا در این مقاله از روش تحلیل عاملی برای تحلیل متغیرها و همچنین کاهش آنها به تعداد کمتری از عوامل با بیشترین تاثیرگذاری در تصمیم خرید استفاده گردید. در این پژوهش برای تحلیل عوامل بدست آمده از متغیرها از نرم افزار SPSS استفاده گردیده است.
 
ب: تحلیل سلسله مراتبی AHP:
پس از مشخص نمودن عوامل توسط تحلیل عاملی ، آنها را به عنوان شاخصهای تصمیم گیری در AHP استفاده نموده و نتایج حاصل از ماتریس مقایسات را جهت ترسیم نقشه ادراکی به کار می بریم.
مفاهیم کلی  تکنیک تحلیل عاملی و کاربرد آن
مفروض بنیادی در تکنیک تحلیل عاملی این است که عاملهای زیربنایی متغیرها را م یتوان برای تبیین پدیده های پیچیده بکار برد و همبستگی های مشاهده شده بین متغیرها حاصل اشتراک آنها در این عاملهاست. عامل، متغیر جدیدی است که از طریق ترکیب خطی نمره های اصلی متغیرهای مشاهد شده  محاسبه میشود (افندی زاده و رحیمی، 1386 ).
تحلیل عاملی به دو روش برای ترسیم مورد استفاده قرار می گیرد. بعضی از محققان ضریب اهمیت عاملی ها را محاسبه و بعد با استفاده از توابع، امتیازات عوامل را  می سنجند. گروه دیگری از محققان، محصولات را رتبه بندی می کنند و بعد  امتیازات هر یک از عوامل را تخمین می زنند که نتیجه هر دو ترسیم بسیار مشابه است (فیروزیان و سعیدنیا، 1386 ). 
در تحلیل عاملی عوامل بوجود آمده به صورت تابعی از متغیرهای اولیه بیان می شوند و دارای دو خصوصیت اساسی زیر هستند:
 1-  عوامل ایجاد شده بر خلاف متغیرهای اولیه از یکدیگر مستقل هستند.
2- تغییرات تبیین شده توسط عوامل با تغییرات تبیین شده توسط متغیرها کاملا برابر است اما تغییرات تبیین شده توسط هر مولفه به صورت نزولی کاهش می یابد. بنابراین چند مولفه اول بیشتر تغییرات را تبیین می کنند. هنگامی که مقدار زیادی از تغییرات (نزدیک به 70 درصد) توسط چند عامل اول تبیین شود آنگاه می توان با کنار گذاشتن سایر عوامل از چند عامل اولیه به عنوان نماینده کل متغیرها استفاده کرد. در این حالت می توان به جای استفاده از تعداد زیادی متغیر اولیه، از چند مولفه یا عامل استفاده کرد (فیروزیان و سعیدنیا، 1386 ).
در این مقاله برای اجرای تکنیک تحلیل عاملی  دو مرحله استخراج و چرخش عامل را انجام می دهیم. هدف اصلی از مرحله اول، اتخاذ تصمیم درباره تعداد عوامل اصلی در یک مجموعه از متغیرهای اندازه گیری شده است. هدف مرحله دوم، دستکاری نتایج آماری ( چرخش عاملها ) به منظور قابل تفسیر کردن عوامل و همچنین تصمیم گیری درباره عوامل اصلی از مجموعه متغیرهای اندازه گیری شده است. در مرحله اول، استخراج عوامل از ماتریس همبستگی، با استفاده از یکی از شیوه های اجرایی نظیر روش تحلیل مؤلفه های اصلی صورت می پذیرد  (افندی زاده و رحیمی ، 1386 ).
روشهای استخراج عوامل را بر اساس مفروضه هایی که از لحاظ نمونه برداری آزمودنیها و متغیرها ایجاد می کند، و همچنین این نکته که تحلیل عاملی از نوع اکتشافی است یا تأییدی، می توان طبقه بندی کرد. هنگامی که شواهد کافی قبلی و پیش تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عاملهای زیربنایی داده ها در دسترس نباشد و در واقع این تمایل وجود داشته باشد که درباره تعیین تعداد و ماهیت عواملی که رابطه بین متغیرها را توجیه می کند، داده ها مورد ارزیابی قرار گیرند باید از تحلیل اکتشافی استفاده شود و هرگاه بخواهیم فرض یا تئوری های قبلی را بررسی نماییم از تحلیل عاملی تأییدی استفاده می کنیم (افندی زاده و رحیمی ، 1386 ).
همانطور که ذکر شد در این مقاله از روش تجزیه به مولفه های اصلی استفاده می نماییم. ماتریس مولفه های اصلی به شکل های مختلفی دوران  پیدا می کند که از بین این اشکال دوران وریماکس برای شناسایی موثرترین مولفه ها مناسب ترین روش است (فیروزیان و سعیدنیا، 1386 ).  انتخاب تعداد عوامل نیز علاوه بر مقدار واریانس تبیین شده توسط آنها به رو شهای مختلفی صورت می گیرد. در این رساله مولفه هایی انتخاب می شوند که دارای مقدار ویژه  بزرگتر از 1باشند. این روش اصلی ترین روش انتخاب تعداد مولفه ها است.
به همین منظور 9 متغیر {A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,A8,A9} که به ترتیب بیانگر قیمت، ابعاد، وزن، شکل ظاهری، صفحه نمایش، امکانات ارتباطی، کیفیت دوربین عکاسی و فیلم برداری، امکانات و کیفیت پخش موسیقی و کیفیت ارتباط با شبکه مخابراتی (آنتن دهی) می باشد از طریق پرسشنامه ای با مقیاس اهمیت جهت اندازه گیری اهمیت ویژگیهای محصول (کاتلر، 1386 ، 158 ) که بصورت پایلوت بین 25 نفر توزیع گردید که 20 نفر از پرسش شونده گان پاسخ دادند که حاصل به صورت ذیل         می باشد.
 
عامل
مقادیر ویژه اولیه
مجموع مجذور بارهای استخراجی
مقدار کل
در صد واریانس
در صد واریانس تراکمی
مقدار کل
در صد واریانس
واریانس تجمعی%
1
2.363
26.261
26.261
2.363
26.261
26.261
2
1.915
21.277
47.538
1.915
21.277
47.538
3
1.565
17.392
64.930
1.565
17.392
64.930
4
.934
10.379
75.309
 
 
 
5
.752
8.355
83.664
 
 
 
6
.608
6.760
90.424
 
 
 
7
.381
4.235
94.659
 
 
 
8
.310
3.439
98.098
 
 
 
9
.171
1.902
100.000
 
 
 
جدول 1
همنگونه که ملاحظه می شود با استفاده از روش تجزیه مولفه های اصلی مشخص می شود 65 % تغییرات توسط 3  عامل جدید بیان می شود که مقدار تقریبآ مطلوبی در تحلیل عاملی است. همانطور در جدول فوق مشخص است در حقیقت سه عامل اول باعث بوجود آمدن بیشترین تغییرات شده اند.
در مرحله بعدی جهت مشخص شدن اینکه هرکدام از 9 متغیر اولیه چه مقدار و در کدام یک از عوامل اثرگذار می باشد با استفاده از روش Varimax ماتریس دوران یافته عوامل را محاسبه می نماییم.
 
ماتریس دوران یافته عوامل
 
عوامل
1
2
3
A1
.043
-.728
-.008
A2
.900
 
 
A3
.804
 
 
A4
.282
 
 
A5
 
.646
 
A6
 
 
.742
A7
 
.583
 
A8
 
.774
 
A9
.715
 
 
جدول 2
همان طور که در ماتریس دوران یافته مولفه ها مشخص است متغیرها توسط سه عامل به سه بخش تقسیم شده اند. البته برای بهتر مشخص شدن گرو ه ها و از بین بردن  همپوشانی (قرار گرفتن یک متغیر در بیش از یک عامل ) ضرایب کوچکتر از 0.2 و همچنین ضرایب تکراری در دو عامل متفاوت که در یک محدوده از کاربرد موبایل قرار ندارند در جدول نمایش داده نشده اند.
 
چهار بخش کلی متغیرها عبارتند از:
عامل اول: شکل و ظاهر گوشی
شامل متغیرهای A2,A3,A4,A9 با توجه به اینکه متغیرهای این عامل بطور کلی عوامل ظاهری محصول را نشان می دهند لذ ا، این عامل  شکل و ظاهر محصول نام می گیرد. البته با توجه به اینکه ارتباط کاربردی بین متغیر آنتن دهی (A9 ) با باقی متغیرهای عامل یک وجود ندارد بنابراین آنرا به صورت یک معیار جداگانه در مرحله مقایسات زوجی در AHP در نظر می گیریم.
 
عامل دوم: ابزارهای رسانه ای
شامل متغیرهای A8,A7,A5 با توجه به اینکه متغیرهای این عامل بطور کلی عوامل رسانه ای مانند دوربین، کیفیت پخش موسیقی و صفحه نمایش محصول را نشان می دهند لذ ا، این عامل ابزارهای رسانه ای محصول نام می گیرد.
 
عامل سوم: امکانات ارتباطی
شامل متغیر A6 . با توجه به اینکه متغیر این عامل بطور کلی امکانات ارتباطی محصول مانند GPS ، WIFI و اتصال به اینترنت  را نشان می دهند لذ ا، این عامل امکانات ارتباطی محصول نام می گیرد.
عامل چهارم اگر چه زیر مجموعه عامل اول می باشد، اما همانگونه که گفته شد به علت عدم ارتباط کاربردی با متغیرهای عامل اول جدا و تحت عنوان کیفیت ارتباط با شبکه موبایل (آنتن دهی) در نظر گرفته می شود. همچنین همانطور که از جدول ماتریس دوران یافته عوامل مشخص می باشد متغیر قیمت از نظر پرسش شوندگان دارای اهمیت نبوده لذا در هیچ کدام از عوامل قرار نگرفته است.
 
ب: تحلیل سلسله مراتبی (AHP ):
همانگونه که در پیشینه تحقیق ذکر شد این روش اولین بار توسط توماس .ال ساتی در دهه 1970 ابداع گردید. AHP اساسا" یک تئوری عمومی سنجش می باشد که توانایی حل مسائل پیچیده را در زمینه های مختلف کمی و کیفی دارد. این قابلیت بالا در حل مسائل تصمیم گیری باعث کاربرد وسیع آن در موضوعات مختلف گردیده است. همچنین این روش استفاده های متنوعی در تحقیقات بازاریابی صورت می گیرد. خصوصآ در مواقعی که نیاز به تصمیم گیری یا رتبه دادن به گزینه های پیش رو یا استفاده از ماتریس مقایسات زوجی مطرح می باشد، این روش بسیار کارا می باشد. این روش با استفاده از روش AHP ساختار سلسله مراتبی شامل سطوح اهداف، معیارها و گزینه ها تشکیل گردیده است. بدین جهت پرسشنامه ای شامل 18 سوال که در بر گیرنده 18 مقایسه زوجی در سطوح مذکور بین 120 نفر توزیع گردید. از افراد فوق 89 نفر پاسخ دادند. سطوح مورد پرسش به شرح ذیل می باشد.
 
سطح اول: هدف
هدف این تحقیق جایگاه یابی برندهای مختلف گوشی موبایل از طریق رسم  نقشه ادراکی می باشد. اما در سطح اول متد AHP در این تحقیق هدف خرید گوشی موبایل در نظر گرفته شده است.
 
سطح دوم: معیارها
با استفاده از پرسشنامه ای که به صورت پایلوت جهت مشخص نمودن شاخصهای تصمیم گیری در خرید گوشی موبایل توزیع گردید، با استفاده از روش تحلیل عاملی به چهار عامل (معیار) دست یافتیم که جهت جایگاه یابی مورد توجه قرار گرفته است.
1-       معیار کیفیت ارتباط با شبکه (آنتن دهی)
2-       معیار ابزارهای رسانه ای شامل کیفیت دوربین وفیلم و عکس، کیفیت صدا و موسیقی، نوع و کیفیت صفحه نمایش
3-       معیار ظاهر وشکل مانند ابعاد، وزن، رنگ و یا ساده یا کشویی بودن صفحه کلید.
4-       معیار امکانات  ارتباطی شامل اتصال به اینترنت، WIFI و GPS
 
سطح سوم: گزینه ها
از آنجا که کارخانجات بسیاری عرضه کننده گوشی موبایل در سطح بازار بین المللی و داخلی می باشند گزینه های عمده بر اساس میزان سهم بازار توسط خبرگان پیشنهاد گردید.
1-       نوکیا
2-       سونی اریکسون
3-       سامسونگ
البته گزینه دیگری شامل "برندهای دیگر" نیز مورد پیشنهاد بود که با توجه به احتمال ابهام برای نظر دهی توسط پرسش شوندگان آنرا در پرسشنامه حذف نمودیم.
در پرسشنامه ارائه شده از مقیاسهای پنج گزینه ای لیکرت استفاده گردیده است که به ترتیب معنی هرکدام به صورت ذیل می باشد:
9 : بسیار مهم  (یا بسیار مرجح و یا بسیار مناسب)  7: مهم (یا مرجح و یا مناسب)   5: نسبتا" مهم (یا نسبتا" مرجح و یا نسباتا" مناسب)   3: کم اهمیت (یا کم ارجحیت و یا کمی مناسب)   1: بدون اهمیت (یا بدون رجحان و یا بی تفاوت)
 
مقایسه اهمیت معیارها نسبت به هم
ردیف
معیار اول
امتیاز معیارها در مقایسه با یکدیگر
معیار دوم
1
آنتن دهی
9
7
5
3
1
3
5
7
9
ظاهر وشکل
2
آنتن دهی
9
7
5
3
1
3
5
7
9
ابزارهای رسانه ای
3
آنتن دهی
9
7
5
3
1
3
5
7
9
امکانات ارتباطی
4
ظاهر وشکل
9
7
5
3
1
3
5
7
9
ابزارهای رسانه ای
5
ظاهر وشکل
9
7
5
3
1
3
5
7
9
امکانات ارتباطی
6
امکانات ارتباطی
9
7
5
3
1
3
5
7
9
ابزارهای رسانه ای
جدول 3
 
مقایسه گزینه ها (برندها) نسبت به هم از نظر کیفیت ارتباط با شبکه (آنتن دهی)
ردیف
گزینه اول
امتیاز گزینه ها در مقایسه با یکدیگر
گزینه دوم
1
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سونی اریکسون
2
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
3
سونی اریکسون
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
جدول 4
 
مقایسه گزینه ها (برندها) نسبت به هم از نظر کیفیت ابزارهای رسانه ای
ردیف
گزینه اول
امتیاز گزینه ها در مقایسه با یکدیگر
گزینه دوم
1
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سونی اریکسون
2
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
3
سونی اریکسون
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
 جدول 5
 
مقایسه گزینه ها (برندها) نسبت به هم از نظر کیفیت ظاهر و شکل
ردیف
گزینه اول
امتیاز گزینه ها در مقایسه با یکدیگر
گزینه دوم
1
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سونی اریکسون
2
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
3
سونی اریکسون
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
جدول 6
 
مقایسه گزینه ها (برندها) نسبت به هم از نظر امکانات ارتباطی
ردیف
گزینه اول
امتیاز گزینه ها در مقایسه با یکدیگر
گزینه دوم
1
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سونی اریکسون
2
نوکیا
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
3
سونی اریکسون
9
7
5
3
1
3
5
7
9
سامسونگ
جدول 7
 
از آنجا که در این تحقیق از نظرات جمعی ازمصرف کنندگان به عنوان نمونه ای از جامعه استفاده گردیده است، لذا از متد AHP گروهی کمک گرفته شد. در این راستا برای حداقل نمودن ناسازگاری ابتدا با استفاده از نرم افزار Expert Chose11 ناسازگاری تک تک پرسشنامه نامه های پاسخ داده شده بررسی گردید. از میان 89 پرسشنامه 12 پرسشنامه دارای ناسازگاری بالاتر از 0.1 بود که به علت عدم دسترسی به پاسخ دهند گان از مجموعه پاسخها حذف گردید.
در روش AHP گروهی از میانگین هندسی پاسخهای داده شده 77 نفر باقیمانده برای هر ماتریس مقایسه ای  استفاده گردید که هر عنصر از ماتریس نهایی مقایسات زوجی حاصل از میانگین هندسی همان عنصر در نظرات فردی می باشد. 
 ماتریسهای نهایی بدست آمده برای هریک از مقایسات پس از نرمال نمودن آنها با استفاده از تقسیم هر عنصر بر جمع ستونی به شرح ذیل می باشد.
 
 
 
 
 
 
1-       مقایسه معیارها نسبت به هدف:
 هدف
عوامل ظاهری
ابزارهای رسانه ای
امکانات ارتباطی
آنتن دهی
عوامل ظاهری
1
0.20
0.31
0.15
ابزارهای رسانه ای
4.91
1
4.29
0.25
امکانات ارتباطی
3.27
0.23
1
0.20
آنتن دهی
6.61
4.02
5.07
1
جدول 8
2-        مقایسه گزینه ها نسبت به عوامل ظاهری:
 عوامل ظاهری
نوکیا
سونی اریکسون
سامسونگ
سامسونگ
1
2.84
0.34
سونی اریکسون
0.35
1
3.13
نوکیا
2.92
0.32
1
جدول 9
3-       مقایسه گزینه ها نسبت به ابزارهای رسانه ای:
 ابزارهای رسانه ای
سامسونگ
سونی اریکسون
نوکیا
سامسونگ
1
0.28
0.13
سونی اریکسون
3.52
1
7.99
نوکیا
7.52
0.13
1
جدول 10
 
 
 
4-       مقایسه گزینه ها نسبت به امکانات ارتباطی:
 امکانات ارتباطی
سامسونگ
سونی اریکسون
نوکیا
سامسونگ
1
0.28
0.13
سونی اریکسون
3.52
1.00
8.93
نوکیا
7.41
0.11
1.00
جدول 11
5 - مقایسه گزینه ها نسبت به آنتن دهی :
 آنتن دهی
سامسونگ
سونی اریکسون
نوکیا
سامسونگ
1
0.47
0.11
سونی اریکسون
2.14
1
4.48
نوکیا
8.93
0.22
1
جدول 12
با توجه به هریک از ماتریسهای مقایسه زوجی فوق وزن نسبی معیارها از طریق میانگین حسابی هر سطح به شرح ذیل می باشد:
W1 وزن عوامل ظاهری: 0.06
W2 وزن ابزارهای رسانه ای: 0.25
W3 وزن امکانات ارتباطی: 0.15
W4 وزن آنتن دهی:  0.54
همانگونه که مشخص می باشد عامل کیفیت ارتباط با شبکه مخابراتی (آنتن دهی)  بالاترین وزن را در میان معیارهای تاثیر گذار در فرآیند تصمیم گیری خرید گوشی موبایل دارد.
حال با توجه به نتیجه مقایسه زوجی برندهای مختلف نسبت به هریک از معیارها فوق ماتریس نهایی وزن هر عامل را برای برندهای مختلف به شرح ذیل بدست می آوریم. بدیهی است که ماتریس مذکور از میانگین حسابی وزن هر یک از معیارها نسبت به هر برند بدست آمده است.
 
 
 
عوامل ظاهری
ابزارهای رسانه ای
امکانات ارتباطی
آنتن دهی
سامسونگ
0.331
0.099
0.099
0.127
سونی اریکسون
0.341
0.626
0.634
0.523
نوکیا
0.328
0.275
0.267
0.35
جدول 13
از آنجا که در نهایت وزن هر کدام از معیارها بر میزان رتبه هر برند نسبت به معیارها جهت تصمیم گیری خرید تاثیرگذار می باشد لذا باید وزن معیارها را در ماتریس فوق ضرب نماییم که حاصل آن ماتریس ذیل می باشد.
 
 
عوامل ظاهری
ابزارهای
رسانه ای
امکانات ارتباطی
آنتن دهی
سامسونگ
0.02
0.025
0.015
0.069
سونی اریکسون
0.02
0.157
0.095
0.282
نوکیا
0.02
0.069
0.04
0.189
 جدول 14
حال با توجه به نتایج بدست آمده اقدام به ترسیم نقشه ادراکی می نماییم. برای راحتی کار هر کدام از برندها را با یکی از حروف نشان می دهیم.
A= سامسونگ
B= سونی اریکسون

C= نوکیا

 

محقق :

مجید فیروزی دانشجوی کارشناسی ارشد

دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین