کمی بیشتر از مدیریت بازرگانی

ترسیم نقشه ادراکی خرید تلفن همراه با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی (AHP)
نویسنده : علی ایرانمنش - ساعت ۱۱:۳٤ ‎ب.ظ روز ۱۳۸٩/٦/۳
 

مروزه پیش بینی عوامل اثر گذار بر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان به امری حیاتی تبدیل گردیده است. آنچه که جایگاه سازمان را در عرصه رقابت تثبیت می نماید شناخت آن چیزی است که مصرف کننده در ذهن خود از محصولات ارائه شده ساخته و پرداخته می نماید می باشد. اینجاست که مفهوم جایگاه کالا خود را می نمایاند. جایگاه محصول ما را به سمت معیارها و ارزش هر کدام از آنها در ذهن مصرف کنندگان هدایت می نماید. یکی از مهمترین تکنیکهای مرسوم جهت مشخص نمودن جایگاه محصولات یک شرکت نسبت به رقبای آن روش ترسیم نقشه ادراکی یا  Perceptual mapping می باشد. اما از آنجا که برای استفاده از این تکنیک نیازمند ابزارهای رتبه بندی و همچنین ابزارهای علمی تصمیم گیری نیازمندیم، لذا به سراغ یکی از این ابزارهای قدرتمند که همانا روش تحلیل سلسله مراتبی یا AHP    می باشد می رویم در این روش یکی از مهم ترین گامها تعیین شاخصهای تصمیم گیری می باشد و اصولا" زمانی برای ترسیم نقشه ادراکی از روش تحلیل سلسله مراتبی یا AHP استفاده می گردد که قبلآ شاخصهای تصمیم گیری مشخص گردیده باشد.

لذا ابتدا با استفاده از روشهای آماری شاخصهای تصمیم گیری را مشخص می نماییم. در این پژوهش از روش تحلیل عاملی که بر اساس همبستگی چند متغیر یک عامل ارائه می دهد استفاده نموده  و پس از مشخص کردن این عوامل با استفاده از نتایج حاصل از روش AHP به ترسیم نقشه ادراکی اقدام می نماییم. لازم به یادآوری است از آنجا که به نظر گروهی از مصرف کنندگان به عنوان نمونه نیازمندیم از متد روش تحلیل سلسله مراتبی گروهی استفاده می نماییم. در این روش عوامل مورد نیاز تصمیم گیری را به چهار سطح هدف، معیارها ، زیر معیارها (در صورت وجود داشتن) و همچنین گزینه ها تقسیم می نماییم. در این تحقیق سطح هدف همان خرید گوشی موبایل می باشد (که البته به صورت فرعی از هدف اصلی ما که همانا شناخت جایگاه محصولات شرکتهای مختلف در این عرصه با استفاده از روش ترسیم نقشه ادراکی می باشد). سطح معیارها، کیفیت ارتباط با شبکه مخابراتی (آنتن دهی، ابزارهای رسانه ای، ظاهر و شکل و همچنین امکانات ارتباطی می باشد. سطح گزینه ها نیز با توجه به سهم بازار محصولات شرکتهای مختلف محدود به نوکیا، سونی اریکسون، سامسونگ می باشد.